Реклама Google Ads · №28
Мониторинг падения конверсий Google Ads
Коротко
Падение конверсий в Google Ads — это когда реклама приводит столько же посетителей, а заявок, звонков или продаж в отчетах заметно меньше. Причина бывает на сайте (сломана форма или корзина), в учете (пропал тег, изменились настройки конверсий) или в самой кампании, которая потеряла эффективность. Автоматические стратегии ставок при этом обучаются на худших данных, поэтому причину важно найти быстро.
Содержание
Что такое падение конверсий в Google Ads?
Конверсия — это действие посетителя, которое вы считаете ценным: заявка, звонок, покупка, регистрация. Google Ads считает конверсии с помощью тега на сайте или импорта из других систем и показывает их рядом с кликами и расходами. Падение конверсий — это заметное снижение их количества или ценности за период, особенно когда кликов при этом столько же.
Сочетание «клики стабильны, конверсии упали» означает, что посетители на сайт приходят, но все реже становятся клиентами. Причина может быть на сайте или в учете конверсий, а может быть и в самой рекламе: кампания потеряла эффективность и приводит менее целевых посетителей. Чтобы разобраться, важно знать, что показывает каждый столбец:
| Столбец в Google Ads | Что показывает |
|---|---|
| Конверсии | Конверсии от основных действий-конверсий; именно по ним работают автоматические стратегии назначения ставок |
| Все конверсии | Основные и второстепенные действия-конверсии, а также конверсии из других источников, например после просмотра объявления |
| Ценность конв. | Суммарная ценность (в деньгах) конверсий из столбца «Конверсии» |
| Коэф. конв. | Конверсии, деленные на число взаимодействий с объявлением |
| Цена за конв. | Общая стоимость, деленная на число конверсий |
Разницу между основными и второстепенными действиями Справка Google Ads объясняет так: второстепенные действия нужны только для наблюдения и попадают лишь в столбец «Все конверсии», а основные включаются в столбец «Конверсии» и используются для назначения ставок (источник).
Почему падают конверсии в Google Ads?
Причина бывает на сайте, в учете конверсий или в самой рекламной кампании. Самые частые:
- Сломана форма или корзина. После обновления темы, плагина или платежного модуля форма не отправляется, кнопка не нажимается на телефоне, оплата выдает ошибку. Конверсий меньше, потому что клиенты действительно не могут оставить заявку.
- Пропал или изменился тег. При редизайне удалили код Google Tag Manager или тег Google, сменили адрес страницы благодарности, на которой срабатывала конверсия, или переименовали событие. Клиенты есть, но Google Ads их не видит.
- Режим согласия и cookie-баннер. Режим согласия передает в Google, согласился ли посетитель на cookie. В базовом режиме, согласно Справке Google Ads, данные пользователя, который не дал согласия, вообще не отправляются в Google (источник). Новый баннер или другие настройки согласия могут заметно уменьшить число учтенных конверсий.
- Изменены настройки действия-конверсии. Действие перевели из основных во второстепенные, и оно пропало из столбца «Конверсии». Или изменили параметр «Количество»: при варианте «Одна» Google Ads засчитывает не больше одной конверсии на клик по объявлению (источник).
- Задержка отчетов. Основные столбцы с конверсиями считаются по времени клика, а не самой конверсии, и задержка в отчетах может составлять от 24 до 48 часов (Справка Google Ads). Последние дни в отчете почти всегда выглядят хуже, чем на самом деле.
- Кампания потеряла эффективность. Кликов столько же, но они хуже. Конкуренты подняли ставки или изменили предложение, и кампания опустилась на менее выгодные позиции; согласно Справке Google Ads, на эффективность могут влиять действия других рекламодавцев, участвующих в тех же аукционах (источник). После изменений в кампании автоматическая стратегия назначения ставок обучается заново, а Google отмечает, что такие стратегии постоянно изучают новые данные (источник), так что на время обучения результаты могут ухудшиться. Ключевые слова в широком соответствии постепенно «расползаются» на менее целевые запросы, объявления приедаются аудитории, а сезон меняет поведение покупателей.
- Реальное изменение спроса. Сезон, новая цена, закончился товар, конкурент запустил акцию. Тогда падение видно и в CRM, и в кассе, а не только в Google Ads.
Как распознать причину падения конверсий?
Сравните Google Ads с другими источниками: CRM, почтой с заявками, заказами в админке магазина, Google Analytics 4. Типичные сочетания:
| Что вы видите | Возможная причина | Что сделать |
|---|---|---|
| Конверсий в Google Ads и заявок в CRM стало меньше одновременно | Проблема на сайте или реальное падение спроса | Самому пройти путь клиента до конца, проверить форму и оплату с телефона |
| Заявок в CRM столько же, а в Google Ads — почти ноль | Тег конверсии пропал или не срабатывает | Проверить статус действия-конверсии и тег через Tag Assistant |
| Конверсии пропали сразу после редизайна или переезда сайта | Удален GTM или тег Google, изменилась страница благодарности | Вернуть контейнер и тег, обновить условие срабатывания конверсии |
| Учет конверсий работает, заявок в CRM тоже меньше, а в отчете о поисковых запросах появились нецелевые запросы | Кампания потеряла эффективность: широкое соответствие, новые конкуренты, переобучение стратегии назначения ставок | Добавить минус-слова, пересмотреть ключевые слова, объявления и историю изменений ставок |
| Падение началось вместе с новым cookie-баннером | Настройки режима согласия | Проверить, какие сигналы согласия передает баннер и в каком режиме он работает |
| «Конверсии» упали, а «Все конверсии» — нет | Действие-конверсию перевели во второстепенные | Проверить историю изменений и настройки целей |
| Число заказов то же, ценность резко упала | Тег перестал передавать сумму заказа | Проверить, передается ли значение value с каждой покупкой |
Как проверить отслеживание конверсий самостоятельно?
Понадобятся аккаунт Google Ads, браузер и несколько минут на тестовую заявку:
- В Google Ads откройте «Цели» → «Сводка» и посмотрите статус каждого действия-конверсии. Статус «Нет недавних конверсий» означает, что за последние 7 дней не было зарегистрировано ни одной конверсии. Наведите курсор на статус, чтобы увидеть, что именно нужно исправить (статусы отслеживания).
- Запустите Tag Assistant из того же раздела: укажите адрес сайта, выполните конверсию (тестовую заявку или покупку) и посмотрите, сработал ли тег. Google отмечает, что обновленные данные могут появиться примерно через 30 минут (инструкция).
- Откройте сайт в режиме инкогнито с телефона и пройдите путь клиента: заполните форму или оформите заказ. Убедитесь, что заявка до вас дошла.
- Просмотрите историю изменений Google Ads за дни, когда началось падение: не меняли ли настройки целей, параметр «Количество» или окно конверсии.
- Сравните с Google Analytics 4: если ключевые события в GA4 тоже пропали, проблема на сайте или в тегах; если в GA4 они есть, а в Google Ads нет — в настройках конверсий Google Ads.
- Или воспользуйтесь проверкой FullCheckApp «Мониторинг падения конверсий Google Ads» (в платных тарифах) и получите информацию в удобном графическом виде.
Самый надежный тест — настоящая заявка: формально «живой» тег не гарантирует, что форма доходит до менеджера. Если с отслеживанием конверсий все в порядке, причину стоит искать в эффективности самих рекламных кампаний: поисковых запросах, ставках, объявлениях и конкурентах.
Если вы выбрали последний пункт — вы уже приняли правильное решение: проверка выполняется автоматически, и о предупреждении или критическом событии вы узнаете первыми.
Что проверяет FullCheckApp
FullCheckApp показывает данные рекламного аккаунта на вкладке Google Ads. Для конверсий есть две проверки:
- Падение конверсий — число конверсий упало на 50% и больше, хотя клики стабильны. Отмечается как предупреждение: такое сочетание часто означает либо сбой на сайте или в учете, либо потерю эффективности рекламной кампании.
- Падение ценности конверсий — два порога: от −20% и от −40%.
Критичность каждой проверки вы настраиваете отдельно для каждого сайта. О новых критических проблемах и об их исправлении сервис сообщает в Telegram.
Поиск — кофе оптом: конверсии 96 → 46
Торговая — все товары: ценность конверсий $2 100 → $1 240
Технические причины падения часто видны еще до отчетов Google Ads. FullCheckApp ежедневно проверяет, есть ли на сайте контейнер Google Tag Manager и тег Google Analytics 4 и открываются ли внутренние страницы, в том числе корзина или страница заявки, если они добавлены в мониторинг. Подробнее — в материалах «Проверка Google Tag Manager», «Проверка тега Google Analytics 4» и «Проверка доступности внутренних страниц». Конверсии и ценность по данным GA4 по месяцам — в материале «Мониторинг конверсий и их ценности».
Мониторинг Google Ads доступен в платных тарифах FullCheckApp.
Частые вопросы
Почему за последние дни конверсий всегда меньше?
Google Ads записывает конверсию на дату клика, а не на дату самой заявки, а задержка отчетов может составлять от 24 до 48 часов. Если клиент покупает через несколько дней после клика, конверсия задним числом появится в одном из прошлых дней. Поэтому последние 1–2 дня почти всегда выглядят хуже, чем на самом деле.
Как понять, работает ли тег конверсии?
В разделе «Цели» Google Ads посмотрите статус действия-конверсии: «Нет недавних конверсий» означает, что за 7 дней не зафиксировано ни одной конверсии. Затем запустите Tag Assistant, отправьте тестовую заявку и проверьте, сработал ли тег. Данные в таблице конверсий обновляются примерно через 30 минут.
Чем «Конверсии» отличаются от «Всех конверсий»?
Столбец «Конверсии» содержит только основные действия-конверсии, на которые ориентируются автоматические стратегии назначения ставок. «Все конверсии» дополнительно включают второстепенные действия, которые используются только для наблюдения, и конверсии из других источников. Если действие перевели во второстепенные, оно пропадет из «Конверсий», но останется во «Всех конверсиях».
Может ли cookie-баннер уменьшить число конверсий?
Да. Режим согласия передает в Google решение посетителя насчет cookie. В базовом режиме данные пользователей, которые не дали согласия, вообще не отправляются в Google. В расширенном режиме теги отправляют сигналы без cookie, и Google может моделировать часть конверсий. Смена баннера способна заметно изменить число конверсий в отчетах.
Что делать, если число заказов то же, а ценность конверсий упала?
Скорее всего, тег перестал передавать сумму заказа, и для всех конверсий действует значение по умолчанию из настроек действия-конверсии. Сделайте тестовую покупку через Tag Assistant и проверьте, передается ли параметр value с реальной суммой и правильной валютой. Особенно внимательно проверяйте после обновления модуля корзины или платежной системы.
Источники
- Справка Google Ads — О данных отслеживания конверсийsupport.google.com/google-ads/answer/6270625?hl=ru
- Справка Google Ads — Об основных и второстепенных действиях-конверсияхsupport.google.com/google-ads/answer/11461796?hl=ru
- Справка Google Ads — Как решать проблемы с колебаниями и изменениями показателей эффективностиsupport.google.com/google-ads/answer/12077891?hl=ru
- Справка Google Ads — Устранение проблем со статусом отслеживания конверсийsupport.google.com/google-ads/troubleshooter/13455130?hl=ru
- Справка Google Ads — Tag Assistant для непроверенных и неактивных действий-конверсийsupport.google.com/google-ads/answer/10989978?hl=ru
- Справка Google Ads — О режиме согласияsupport.google.com/google-ads/answer/10000067?hl=ru
- Справка Google Ads — О вариантах подсчета конверсийsupport.google.com/google-ads/answer/3438531?hl=ru
- Справка Google Ads — О ценности конверсийsupport.google.com/google-ads/answer/3419241?hl=ru
- Справка Google Ads — Как обучаются алгоритмы назначения ставокsupport.google.com/google-ads/answer/10970825?hl=ru
Держите Google Ads под контролем
Мониторинг Google Ads доступен в платных тарифах — от $5 в месяц.
Посмотреть тарифы