Реклама Google Ads · №27
Мониторинг цены клика и стоимости конверсии
Коротко
Цена за клик (CPC) — это сумма, которую Google Ads списывает за один клик по объявлению, а стоимость конверсии — сколько в среднем стоит одна заявка или продажа: расходы, деленные на число конверсий. Когда эти показатели растут, тот же бюджет приносит меньше посетителей и клиентов, поэтому проверять их стоит каждый день, а не в конце месяца.
Содержание
- Что такое цена клика и стоимость конверсии?
- Зачем следить за ценой клика и стоимостью конверсии?
- Почему растут цена клика и стоимость конверсии?
- Как распознать проблему с ценой клика или стоимостью конверсии?
- Как проверить цену клика и стоимость конверсии самостоятельно?
- Что проверяет FullCheckApp
- Частые вопросы
- Источники
Что такое цена клика и стоимость конверсии?
Цена за клик (CPC, от англ. cost per click) — это сумма, которую вы платите Google за один переход из объявления на сайт. Стоимость конверсии (в отчетах Google Ads — «Цена за конв.», в англоязычных материалах — CPA) показывает, сколько в среднем стоило одно полезное действие посетителя: заявка, звонок, покупка. Конверсия — это как раз такое действие, которое вы настроили в Google Ads как цель.
В кампаниях с оплатой за клик вы задаете максимальную ставку — верхнюю границу, которую готовы платить. Фактическая цена обычно ниже:
«Макс. CPC — это максимальная сумма, которая может взиматься за клик, но часто вы платите меньше».
| Показатель | Как считается | Что означает |
|---|---|---|
| Макс. CPC | Задаете вы или автоматическая стратегия назначения ставок | Наибольшая сумма, которую вы готовы заплатить за клик |
| Фактическая CPC | Определяется на аукционе для каждого клика | Окончательная сумма, списанная за конкретный клик |
| Средняя цена за клик | Общая стоимость кликов ÷ число кликов | Сколько в среднем стоит один переход на сайт |
| Цена за конв. | Общая стоимость ÷ число конверсий | Сколько в среднем стоит одна заявка или продажа |
| Коэф. конв. | Конверсии ÷ взаимодействия с объявлением | Какая доля кликов заканчивается конверсией |
Формулы средней цены за клик и цены конверсии взяты из Справки Google Ads (средняя цена за клик, данные отслеживания конверсий). Эти показатели связаны: стоимость конверсии равна средней цене за клик, деленной на коэффициент конверсии. Значит, она растет либо когда дорожает клик, либо когда меньшая доля посетителей становится клиентами.
Почему растут цена клика и стоимость конверсии?
Причина бывает на стороне рынка, в настройках аккаунта или на сайте. Самые частые:
- Конкуренция на аукционе. Новый конкурент или более высокие ставки прежних поднимают цену, которую нужно заплатить, чтобы удержать позицию. По данным Справки Google Ads, на эффективность кампании могут влиять действия других рекламодавцев, участвующих в тех же аукционах (источник).
- Качество объявлений и целевой страницы. Google оценивает ожидаемый CTR (долю показов, которые заканчиваются кликом), релевантность объявления и качество целевой страницы. Показатель качества от 1 до 10 отражает эти три компонента, но сам в аукционе не используется — это лишь инструмент диагностики (Справка Google Ads). Если он показывает ухудшение качества, клик обычно обходится дороже.
- Стратегия «Максимум конверсий» не расходует дневной бюджет. Эта стратегия назначения ставок старается получить как можно больше конверсий в пределах бюджета кампании. Из практики автора: когда такая кампания изо дня в день не расходует свой бюджет полностью, она иногда начинает ставить слишком высокие ставки, словно «решает», что неизрасходованный остаток можно отдать за один дорогой клик. Бывали случаи, когда отдельный клик стоил в сто раз дороже обычного для этой кампании. Если средняя цена за клик подскочила без видимых причин, посмотрите статистику по дням и по часам и найдите аномально дорогие клики.
- Смена стратегии назначения ставок. После перехода на другую автоматическую стратегию или изменения целевой цены за конверсию стратегия обучается. Согласно Справке, на адаптацию к новой цели ей может понадобиться 3 недели или 1–2 цикла конверсий, и в это время виден статус «Обучение» (источник).
- Сезонность и рынок. Перед праздниками, распродажами или в начале сезона больше рекламодавцев борются за тех же покупателей. Среди причин колебаний Google отдельно называет динамику аукциона и внешние изменения на рынке.
- Проблемы на сайте. Цена клика при этом может не измениться, а стоимость конверсии растет: сломанная форма, медленная страница или отсутствие товара в наличии снижают коэффициент конверсии.
- Сбой в отслеживании конверсий. Если тег перестал фиксировать часть конверсий, стоимость конверсии в отчете растет, хотя реальных клиентов столько же. Подробнее — в статье «Мониторинг падения конверсий Google Ads».
Качество объявлений и целевой страницы влияет на цену клика через аукцион, а не через саму оценку от 1 до 10. В Справке Google Ads это сформулировано так:
«Клик по объявлению высокого качества обычно стоит меньше».
Здесь легко запутаться в названиях. Рейтинг объявления (Ad Rank) определяет, будет ли объявление показано и на какой позиции, и от него зависит фактическая цена клика. Показатель качества (Quality Score) — диагностическая оценка ключевого слова. А эффективность объявления (Ad Strength), согласно Справке Google Ads, оценивает релевантность, качество и разнообразие ресурсов адаптивного объявления (источник). Google советует ее повышать, но среди факторов рейтинга объявления ее не называет.
Как распознать проблему с ценой клика или стоимостью конверсии?
Главное — понять, какой из показателей изменился первым и изменились ли рядом другие. Типичные сочетания:
| Что вы видите | Возможная причина | Что сделать |
|---|---|---|
| CPC резко выросла, доля показов упала | Усилилась конкуренция на аукционе | Открыть статистику аукционов, оценить новых конкурентов, пересмотреть ставки или целевые значения |
| CPC и стоимость конверсии растут сразу после изменений в кампании | Новая стратегия назначения ставок в периоде обучения | Проверить статус «Обучение» и историю изменений; не вносить новых правок, пока стратегия не адаптируется |
| CPC стабильна, стоимость конверсии выросла | Упал коэффициент конверсии: проблема на сайте или в отслеживании | Самому пройти путь клиента, проверить статус действий-конверсий |
| Показатель качества ключевых слов снизился | Объявления или целевая страница хуже соответствуют запросам | Переписать объявления под запрос, проверить скорость и содержание страницы |
| Рост совпадает с праздниками или сезоном | Сезонная конкуренция | Сравнить с тем же периодом прошлого года, заранее спланировать бюджет |
| Стоимость конверсии «подскочила» за последние 1–2 дня | Еще не все конверсии учтены: задержка отчетов | Подождать 1–2 дня и проверить снова, прежде чем менять ставки |
Задержка в последней строке — особенность отчетов Google Ads: основные столбцы с конверсиями считаются по времени клика, а задержка в отчетах, согласно Справке, может составлять от 24 до 48 часов (источник).
Как проверить цену клика и стоимость конверсии самостоятельно?
Все нужное есть в самом аккаунте Google Ads. Порядок действий, когда показатель вырос:
- В списке кампаний добавьте столбцы средней цены за клик, цены конверсии («Цена за конв.») и коэффициента конверсии. В меню дат включите сравнение с предыдущим периодом и найдите кампанию с самым большим изменением.
- Наведите курсор на изменившееся значение расходов, кликов или конверсий: для поисковых и некоторых других кампаний Google Ads показывает объяснение вероятных причин изменений (кнопка «Посмотреть объяснение»). Объяснения недоступны, если диапазон дат включает сегодняшний день.
- Откройте статистику аукционов для кампании: доля показов, частота пересечения и доля превосходства покажут, не появился ли сильный конкурент (как работает отчет).
- Просмотрите историю изменений аккаунта за те же дни: смену стратегии назначения ставок, бюджета, ключевых слов или целевой цены за конверсию.
- Добавьте на уровне ключевых слов столбцы показателя качества и его компонентов, чтобы увидеть, не ухудшились ли ожидаемый CTR, релевантность объявления или качество целевой страницы.
- Откройте целевую страницу с телефона и пройдите путь клиента до конца: до заявки или заказа. Если что-то не работает, рост стоимости конверсии объясняется сайтом, а не аукционом.
- Или воспользуйтесь проверкой FullCheckApp «Мониторинг цены клика и стоимости конверсии» (в платных тарифах) и получите информацию в удобном графическом виде.
Для одной кампании это несложно. Сложность в том, чтобы делать разбор вовремя: рост цены клика редко заметен с первого дня, если не сравнивать цифры ежедневно, а в аккаунте с десятком кампаний такое сравнение отнимает немало времени. Если же у вас в управлении десятки аккаунтов, контроль этих показателей забирает время, которое можно было бы потратить на стратегическое планирование.
Если вы выбрали последний пункт — вы уже приняли правильное решение: проверка выполняется автоматически, и о предупреждении или критическом событии вы узнаете первыми.
Что проверяет FullCheckApp
FullCheckApp показывает данные рекламного аккаунта на вкладке Google Ads. Для цены клика и стоимости конверсии есть две проверки:
- Рост цены клика — два порога: от +20% и от +50%. Проверка срабатывает, когда набралось не меньше 30 кликов, чтобы случайные дорогие клики на малых объемах не давали ложных тревог.
- Рост стоимости конверсии — два порога: от +25% и от +50%. Проверка срабатывает, когда есть не меньше 10 конверсий.
Критичность каждой проверки вы настраиваете отдельно для каждого сайта. О новых критических проблемах и о том, что их исправили, сервис сообщает в Telegram.
Поиск — кофе оптом: средняя цена за клик $0,16 → $0,25
Поиск — кофе оптом: цена конверсии $4,50 → $5,90
Поиск — бренд: средняя цена за клик $0,10 → $0,11
Остановленные кампании, ограничение бюджетом и низкая доля показов описаны в статье «Мониторинг остановленных кампаний Google Ads». Если же кликов столько же, а конверсий стало меньше, смотрите материал «Мониторинг падения конверсий Google Ads». Цену клика и цену конверсии по данным Google Analytics 4 можно сравнить в материале «Мониторинг кампаний Google Ads в GA4».
Мониторинг Google Ads доступен в платных тарифах FullCheckApp.
Частые вопросы
Чем максимальная цена за клик отличается от средней?
Максимальная цена за клик — это предел ставки, который задаете вы или автоматическая стратегия назначения ставок. Фактическая цена определяется на аукционе и часто бывает ниже. Средняя цена за клик — это общая стоимость кликов, деленная на их количество за период, то есть сколько в среднем стоил один переход.
Нормально ли, что цена клика меняется каждый день?
Да. Цена клика определяется на аукционе при каждом поиске и зависит от конкурентов, времени, устройства и других условий, так что ежедневные колебания — нормальное явление. Настораживать должен устойчивый и значительный рост, заметный на достаточном числе кликов, а не на двух-трех дорогих переходах.
Почему выросла стоимость конверсии, хотя цена клика не изменилась?
Стоимость конверсии равна цене клика, деленной на коэффициент конверсии. Если клик стоит столько же, значит, меньшая доля посетителей оставляет заявку или покупает. Причина может быть на сайте, в учете конверсий или в самой рекламе: например, кампания начала показываться по менее целевым запросам или объявления хуже соответствуют тому, что предлагает страница.
Сколько ждать после смены стратегии назначения ставок?
Согласно Справке Google Ads, стратегии назначения ставок может понадобиться 3 недели или 1–2 цикла конверсий, чтобы адаптироваться к новой цели. В это время виден статус «Обучение», а показатели могут колебаться. Новые изменения в этот период продлевают обучение, поэтому их лучше отложить.
Влияет ли показатель качества на цену клика?
Не напрямую. Показатель качества (Quality Score, QS) от 1 до 10 — инструмент диагностики, и, согласно Справке Google Ads, в аукционе он не используется. Но он отражает то, что на аукционе важно: ожидаемый CTR, релевантность объявления и качество целевой страницы. От этих составляющих зависят рейтинг объявления и фактическая цена клика, поэтому, улучшив их, можно получать ту же позицию дешевле.
Чем рейтинг объявления отличается от эффективности объявления?
Эти показатели часто путают. Рейтинг объявления (Ad Rank) — набор значений, по которым Google определяет, показывать ли объявление и на какой позиции; от него зависит цена клика. Эффективность объявления (Ad Strength) оценивает релевантность, качество и разнообразие заголовков и описаний адаптивного объявления. Google советует ее повышать, но не называет среди факторов рейтинга объявления.
Источники
- Справка Google Ads — Цена за клик: определениеsupport.google.com/google-ads/answer/116495?hl=ru
- Справка Google Ads — Средняя цена за клик: определениеsupport.google.com/google-ads/answer/14074?hl=ru
- Справка Google Ads — Определение фактической цены за клик (CPC)support.google.com/google-ads/answer/6297?hl=ru
- Справка Google Ads — О данных отслеживания конверсийsupport.google.com/google-ads/answer/6270625?hl=ru
- Справка Google Ads — О показателе качества для поисковых кампанийsupport.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=ru
- Справка Google Ads — Рейтинг объявленияsupport.google.com/google-ads/answer/1752122?hl=ru
- Справка Google Ads — О качестве объявленийsupport.google.com/google-ads/answer/156066?hl=ru
- Справка Google Ads — Эффективность объявления (Ad Strength) для адаптивных объявленийsupport.google.com/google-ads/answer/9142254?hl=ru
- Справка Google Ads — Как решать проблемы с колебаниями и изменениями показателей эффективностиsupport.google.com/google-ads/answer/12077891?hl=ru
- Справка Google Ads — Продолжительность периода обучения и факторы, которые на нее влияютsupport.google.com/google-ads/answer/13020501?hl=ru
- Справка Google Ads — Статистика аукционовsupport.google.com/google-ads/answer/2579754?hl=ru
Держите Google Ads под контролем
Мониторинг Google Ads доступен в платных тарифах — от $5 в месяц.
Посмотреть тарифы