Моніторинг падіння конверсій Google Ads

Що таке падіння конверсій у Google Ads?

Конверсія — це дія відвідувача, яку ви вважаєте цінною: заявка, дзвінок, покупка, реєстрація. Google Ads рахує конверсії через тег на сайті або імпорт з інших систем і показує їх поруч із кліками та витратами. Падіння конверсій — це помітне зменшення їх кількості чи цінності за період, особливо коли кліків при цьому стільки ж.

Поєднання «кліки стабільні, конверсії впали» означає, що відвідувачі на сайт надходять, але дедалі рідше стають клієнтами. Причина може бути на сайті чи в обліку конверсій, а може бути й у самій рекламі: кампанія втратила ефективність і приводить менш цільових відвідувачів. Щоб розібратися, важливо знати, які стовпці що показують:

Різницю між основними й другорядними діями Довідка Google Ads пояснює так: другорядні дії «використовуються лише для спостереження» і потрапляють лише в стовпець «Усі конверсії», а основні включено в стовпець «Конверсії» й використовують для призначення ставок (джерело).

Навіщо стежити за падінням конверсій?

Перша причина очевидна: якщо зламалася форма чи оформлення замовлення, ви платите за кліки, які вже не можуть стати клієнтами. Кожен день без виправлення — це витрачений бюджет і втрачені заявки.

Друга причина менш помітна: автоматичні стратегії ставок орієнтуються на конверсії. Якщо тег перестав спрацьовувати, система «бачить», що реклама нічого не приносить, і змінює ставки. Google описує це прямо:

Тобто збій обліку не лише псує звіти, а й погіршує саму рекламу: кампанія може скоротити покази саме тоді, коли попит не змінився.

Третя причина — цінність конверсій. Для інтернет-магазину важлива не тільки кількість замовлень, а й їхня сума. Цінність конверсії — це сума в грошах, яку тег передає разом із конверсією. Якщо її перестали передавати, діє запасне значення:

Через це кількість замовлень у звіті може не змінитися, а цінність — різко впасти, і стратегії, що оптимізують цінність, отримають хибний сигнал.

Чому падають конверсії в Google Ads?

Причина буває на сайті, в обліку конверсій або в самій рекламній кампанії. Найчастіші:

• Зламана форма чи кошик. Після оновлення теми, плагіна чи платіжного модуля форма не відправляється, кнопка не натискається на телефоні, оплата видає помилку. Конверсій менше, бо клієнти справді не можуть залишити заявку.
• Зник або змінився тег. Під час редизайну видалили код Google Tag Manager чи тег Google, змінили адресу сторінки подяки, на якій спрацьовувала конверсія, або перейменували подію. Клієнти є, але Google Ads їх не бачить.
• Режим згоди й банер cookie. Режим згоди передає в Google, чи погодився відвідувач на cookie. У базовому режимі, за Довідкою Google Ads, якщо користувач не дає згоди, «його дані взагалі не надсилаються в Google» (джерело). Новий банер або інші налаштування згоди можуть помітно зменшити кількість врахованих конверсій.
• Змінені налаштування дії-конверсії. Дію перевели з основних у другорядні, і вона зникла зі стовпця «Конверсії». Або змінили параметр «Кількість»: з варіантом «Одна» Google Ads зараховує «не більше ніж одну конверсію на клік оголошення» (джерело).
• Затримка звітів. Основні стовпці з конверсіями рахуються за часом кліку, а не самої конверсії, і затримка у звітах може становити від 24 до 48 годин (Довідка Google Ads). Останні дні в звіті майже завжди виглядають гірше, ніж є насправді.
• Кампанія втратила ефективність. Кліків стільки ж, але вони гірші. Конкуренти підвищили ставки чи змінили пропозицію, і кампанія опустилася на менш вигідні позиції; ефективність, за Довідкою Google Ads, «може залежати від дій інших рекламодавців, які беруть участь у тих самих аукціонах» (джерело). Після змін у кампанії автоматична стратегія ставок навчається заново, а Google зазначає, що такі стратегії «постійно вивчають нові дані» (джерело), тож на час навчання результати можуть погіршитися. Ключові слова в широкій відповідності поступово «розповзаються» на менш цільові запити, оголошення приїдаються аудиторії, а сезон змінює поведінку покупців.
• Реальна зміна попиту. Сезон, нова ціна, товар закінчився, конкурент запустив акцію. Тоді падіння видно і в CRM, і в касі, а не лише в Google Ads.

Як розпізнати причину падіння конверсій?

Порівняйте Google Ads з іншими джерелами: CRM, поштою із заявками, замовленнями в адмінці магазину, Google Analytics 4. Типові поєднання:

Як перевірити відстеження конверсій самостійно?

Знадобляться акаунт Google Ads, браузер і кілька хвилин на тестову заявку:

1. У Google Ads відкрийте «Цілі» → «Підсумок» і подивіться статус кожної дії-конверсії. Статус «Очікування конверсій» означає, що за останні 7 днів не було зареєстровано жодної конверсії. Наведіть курсор на статус, щоб побачити, що саме потрібно виправити (статуси відстеження).
2. Запустіть Tag Assistant із того самого розділу: вкажіть адресу сайту, виконайте конверсію (тестову заявку чи покупку) і подивіться, чи спрацював тег. Google зазначає, що оновлені дані можуть з’явитися приблизно через 30 хвилин (інструкція).
3. Відкрийте сайт у режимі інкогніто з телефона й пройдіть шлях клієнта: заповніть форму чи оформіть замовлення. Переконайтеся, що заявка дійшла до вас.
4. Перегляньте історію змін Google Ads за дні, коли почалося падіння: чи не змінювали налаштування цілей, параметр «Кількість» або період урахування конверсій.
5. Порівняйте з Google Analytics 4: якщо ключові події в GA4 теж зникли, проблема на сайті чи в тегах; якщо в GA4 вони є, а в Google Ads ні — у налаштуваннях конверсій Google Ads.
6. Або скористайтеся перевіркою FullCheckApp «Моніторинг падіння конверсій Google Ads» (у платних тарифах) й отримайте інформацію в зручному графічному вигляді.

Найнадійніший тест — справжня заявка: формально «живий» тег не гарантує, що форма доходить до менеджера. Якщо з відстеженням конверсій усе гаразд, причину слід шукати в ефективності самих рекламних кампаній: пошукових запитах, ставках, оголошеннях і конкурентах.

Якщо ви обрали останній пункт — ви вже ухвалили правильне рішення: перевірка виконується автоматично, і про попередження чи критичну подію ви дізнаєтеся першими.

Що перевіряє FullCheckApp

FullCheckApp показує дані рекламного акаунта у вкладці Google Ads. Для конверсій є дві перевірки:

• Падіння конверсій — кількість конверсій упала на 50% і більше, хоча кліки стабільні. Позначається як попередження: таке поєднання часто означає або збій на сайті чи в обліку, або втрату ефективності рекламної кампанії.
• Падіння цінності конверсій — два пороги: від −20% і від −40%.

Критичність кожної перевірки ви налаштовуєте окремо для кожного сайту. Про нові критичні проблеми й про їх виправлення сервіс повідомляє в Telegram.

Технічні причини падіння часто видно ще до звітів Google Ads. FullCheckApp щодня перевіряє, чи є на сайті контейнер Google Tag Manager і тег Google Analytics 4, а чи відкриваються внутрішні сторінки, зокрема кошик чи сторінка заявки, якщо їх додано в моніторинг. Конверсії й цінність за даними GA4 по місяцях — у матеріалі про конверсії та цінність.

Моніторинг Google Ads доступний у платних тарифах FullCheckApp.

Часті питання

Джерела

1. Довідка Google Ads — Про дані відстеження конверсійsupport.google.com/google-ads/answer/6270625?hl=uk
2. Довідка Google Ads — Про основні й другорядні дії-конверсіїsupport.google.com/google-ads/answer/11461796?hl=uk
3. Довідка Google Ads — Як вирішувати проблеми з коливанням і зміною показників ефективностіsupport.google.com/google-ads/answer/12077891?hl=uk
4. Довідка Google Ads — Вирішення проблем зі статусом відстеження конверсійsupport.google.com/google-ads/troubleshooter/13455130?hl=uk
5. Довідка Google Ads — Tag Assistant для неперевірених і неактивних дій-конверсійsupport.google.com/google-ads/answer/10989978?hl=uk
6. Довідка Google Ads — Про режим згодиsupport.google.com/google-ads/answer/10000067?hl=uk
7. Довідка Google Ads — Про варіанти підрахунку конверсійsupport.google.com/google-ads/answer/3438531?hl=uk
8. Довідка Google Ads — Про цінність конверсійsupport.google.com/google-ads/answer/3419241?hl=uk
9. Довідка Google Ads — Як навчаються алгоритми призначення ставокsupport.google.com/google-ads/answer/10970825?hl=uk