Реклама Google Ads · №27
Моніторинг ціни кліка й вартості конверсії
Коротко
Ціна кліка (CPC) — це сума, яку Google Ads стягує за один клік по оголошенню, а вартість конверсії — скільки в середньому коштує одна заявка чи продаж: витрати, поділені на кількість конверсій. Коли ці показники ростуть, той самий бюджет приносить менше відвідувачів і клієнтів, тому їх варто перевіряти щодня, а не наприкінці місяця.
Зміст статті
Що таке ціна кліка й вартість конверсії?
Ціна кліка (CPC, від англ. cost per click) — це сума, яку ви сплачуєте Google за один перехід з оголошення на сайт. Вартість конверсії (у звітах Google Ads — «Ціна/конв.», в англомовних матеріалах — CPA) показує, скільки в середньому коштувала одна корисна дія відвідувача: заявка, дзвінок, покупка. Конверсія — це саме така дія, яку ви налаштували в Google Ads як ціль.
У кампаніях з оплатою за клік ви задаєте максимальну ставку — верхню межу, яку готові платити. Фактична ціна зазвичай нижча:
«Макс. СРС – це найбільша сума, яка може стягуватися за клік, але часто ви сплачуватимете менше».
| Показник | Як рахується | Що означає |
|---|---|---|
| Макс. CPC | Задаєте ви або автоматична стратегія ставок | Найбільша сума, яку ви готові заплатити за клік |
| Фактична CPC | Визначається на аукціоні для кожного кліку | Остаточна сума, яку стягнули за конкретний клік |
| Середня CPC | Загальна вартість кліків ÷ кількість кліків | Скільки в середньому коштує один перехід на сайт |
| Ціна/конв. | Загальна вартість ÷ кількість конверсій | Скільки в середньому коштує одна заявка чи продаж |
| Коеф. конверсії | Конверсії ÷ взаємодії з оголошенням | Яка частка кліків закінчується конверсією |
Формули середньої ціни кліка й ціни конверсії взято з Довідки Google Ads (середня CPC, дані відстеження конверсій). Ці показники пов’язані: вартість конверсії дорівнює середній ціні кліка, поділеній на коефіцієнт конверсії. Тож вона зростає або тоді, коли дорожчає клік, або тоді, коли менша частка відвідувачів стає клієнтами.
Чому ціна кліка й вартість конверсії зростають?
Причина буває на боці ринку, у налаштуваннях акаунта або на сайті. Найчастіші:
- Конкуренція на аукціоні. Новий конкурент чи вищі ставки наявних підвищують ціну, яку потрібно заплатити, щоб утримати позицію. За Довідкою Google Ads, ефективність кампанії «може залежати від дій інших рекламодавців, які беруть участь у тих самих аукціонах» (джерело).
- Якість оголошень і цільової сторінки. Google оцінює очікуваний CTR (частку показів, що закінчуються кліком), релевантність оголошення та якість цільової сторінки. Показник якості від 1 до 10 відображає ці три компоненти, але сам він «не використовується під час аукціону» — це лише інструмент діагностики (Довідка Google Ads). Погіршення якості, яке він показує, зазвичай означає, що клік обходиться дорожче.
- Стратегія «Максимум конверсій» не витрачає денний бюджет. Ця стратегія ставок намагається отримати якнайбільше конверсій у межах бюджету кампанії. З практики автора: коли така кампанія день у день не вибирає свій бюджет, вона іноді починає ставити надто високі ставки, ніби «вирішує», що невитрачений залишок можна віддати за один дорогий клік. Траплялися випадки, коли окремий клік коштував у сто разів більше, ніж звичайно для цієї кампанії. Якщо середня ціна кліка стрибнула без видимих причин, перегляньте статистику по днях і по годинах та знайдіть аномально дорогі кліки.
- Зміна стратегії ставок. Після переходу на іншу автоматичну стратегію чи зміни цільової ціни конверсії стратегія навчається. За Довідкою, їй «може знадобитися 3 тижні або 1–2 цикли конверсій, щоб пристосуватися до нової цілі», і в цей час видно статус «Навчання» (джерело).
- Сезонність і ринок. Перед святами, розпродажами чи на початку сезону більше рекламодавців змагається за тих самих покупців. Google серед причин коливань окремо називає динаміку аукціону й зовнішні зміни на ринку.
- Проблеми на сайті. Ціна кліка при цьому може не змінитися, а вартість конверсії росте: зламана форма, повільна сторінка чи товар не в наявності зменшують коефіцієнт конверсії.
- Збій у відстеженні конверсій. Якщо тег перестав фіксувати частину конверсій, вартість конверсії у звіті росте, хоча реальних клієнтів стільки ж. Детальніше — у статті про падіння конверсій Google Ads.
Якість оголошень і цільової сторінки впливає на ціну кліка через аукціон, а не через саму оцінку від 1 до 10. Довідка Google Ads формулює це так:
«Вартість кліку оголошення високої якості зазвичай менша».
Тут легко заплутатися в назвах. Рейтинг оголошення (Ad Rank) визначає, чи буде оголошення показано і на якій позиції, і від нього залежить фактична ціна кліка. Показник якості (Quality Score) — діагностична оцінка ключового слова. А «Якість оголошення» (Ad Strength) — це, за Довідкою Google Ads, «показник релевантності, якості й різноманітності об’єктів оголошень» адаптивного оголошення (джерело). Google радить її покращувати, але серед факторів рейтингу оголошення її не називає.
Як розпізнати проблему з ціною кліка чи вартістю конверсії?
Головне — подивитися, який із показників змінився першим і чи змінилися поруч інші. Типові поєднання:
| Що ви бачите | Можлива причина | Що зробити |
|---|---|---|
| CPC різко виріс, частка показів упала | Посилилася конкуренція на аукціоні | Відкрити статистику аукціонів, оцінити нових конкурентів, переглянути ставки чи цільові значення |
| CPC і вартість конверсії ростуть одразу після змін у кампанії | Нова стратегія ставок у періоді навчання | Перевірити статус «Навчання» та історію змін; не вносити нових змін, доки стратегія не пристосується |
| CPC стабільна, вартість конверсії зросла | Упав коефіцієнт конверсії: проблема на сайті чи у відстеженні | Пройти шлях клієнта самому, перевірити статус дій-конверсій |
| Показник якості ключових слів знизився | Оголошення чи цільова сторінка гірше відповідають запитам | Переписати оголошення під запит, перевірити швидкість і зміст сторінки |
| Ріст збігається зі святами чи сезоном | Сезонна конкуренція | Порівняти з тим самим періодом минулого року, заздалегідь спланувати бюджет |
| Вартість конверсії «стрибнула» за останні 1–2 дні | Конверсії ще не всі враховані: затримка звітів | Зачекати 1–2 дні й перевірити ще раз, перш ніж змінювати ставки |
Затримка в останньому рядку — особливість звітів Google Ads: основні стовпці з конверсіями рахуються за часом кліку, а затримка у звітах, за Довідкою, «може становити від 24 до 48 годин» (джерело).
Як перевірити ціну кліка й вартість конверсії самостійно?
Усе потрібне є в самому акаунті Google Ads. Порядок дій, коли показник виріс:
- У списку кампаній додайте стовпці середньої ціни за клік, ціни конверсії («Ціна/конв.») і коефіцієнта конверсії. У меню дат увімкніть порівняння з попереднім періодом і знайдіть кампанію, де зміна найбільша.
- Наведіть курсор на змінене значення витрат, кліків чи конверсій: для пошукових та деяких інших кампаній Google Ads показує пояснення ймовірних причин змін (кнопка «Переглянути пояснення»). Пояснення недоступні, якщо діапазон дат включає сьогоднішній день.
- Відкрийте статистику аукціонів для кампанії: частка показів, частота перетинання й відсоток виграшів покажуть, чи з’явився сильний конкурент (як працює звіт).
- Перегляньте історію змін акаунта за ті самі дні: зміну стратегії ставок, бюджету, ключових слів чи цільового значення ціни конверсії.
- Додайте на рівні ключових слів стовпці показника якості та його компонентів, щоб побачити, чи не погіршилися очікуваний CTR, релевантність оголошення або якість цільової сторінки.
- Відкрийте цільову сторінку з телефона і пройдіть шлях клієнта до кінця: заявку чи замовлення. Якщо щось не працює, ріст вартості конверсії пояснюється сайтом, а не аукціоном.
- Або скористайтеся перевіркою FullCheckApp «Моніторинг ціни кліка й вартості конверсії» (у платних тарифах) й отримайте інформацію в зручному графічному вигляді.
Для однієї кампанії це нескладно. Складність — робити розбір вчасно: ріст ціни кліка рідко помітно з першого дня, якщо не порівнювати цифри щодня, а в акаунті з десятком кампаній на таке порівняння йде чимало часу. Якщо ж під вашим керуванням десятки акаунтів, контроль цих показників забирає час, який можна було б витратити на стратегічне планування.
Якщо ви обрали останній пункт — ви вже ухвалили правильне рішення: перевірка виконується автоматично, і про попередження чи критичну подію ви дізнаєтеся першими.
Що перевіряє FullCheckApp
FullCheckApp показує дані рекламного акаунта у вкладці Google Ads. Для ціни кліка й вартості конверсії є дві перевірки:
- Ріст ціни кліка — два пороги: від +20% і від +50%. Перевірка спрацьовує, коли набралося щонайменше 30 кліків, щоб випадкові дорогі кліки на малих обсягах не давали хибних тривог.
- Ріст вартості конверсії — два пороги: від +25% і від +50%. Перевірка спрацьовує, коли є щонайменше 10 конверсій.
Критичність кожної перевірки ви налаштовуєте окремо для кожного сайту. Про нові критичні проблеми й про те, що їх виправлено, сервіс повідомляє в Telegram.
Пошук — кава оптом: середня ціна кліка 6,40 ₴ → 9,80 ₴
Пошук — кава оптом: ціна конверсії 182 ₴ → 238 ₴
Пошук — бренд: середня ціна кліка 2,10 ₴ → 2,20 ₴
Зупинені кампанії, обмеження бюджетом і низька частка показів описані в статті про моніторинг кампаній Google Ads. Якщо ж кліків стільки ж, а конверсій поменшало, дивіться матеріал про падіння конверсій. Ціну кліка й ціну конверсії за даними Google Analytics 4 можна порівняти у звіті кампаній Google Ads у GA4.
Моніторинг Google Ads доступний у платних тарифах FullCheckApp.
Часті питання
Чим максимальна ціна кліка відрізняється від середньої?
Максимальна ціна кліка — це межа, яку ви або автоматична стратегія задаєте як ставку. Фактична ціна визначається на аукціоні й часто нижча. Середня ціна кліка — це загальна вартість кліків, поділена на їхню кількість за період, тобто те, скільки в середньому коштував один перехід.
Чи нормально, що ціна кліка змінюється щодня?
Так. Ціна кліка визначається на аукціоні під час кожного пошуку і залежить від конкурентів, часу, пристрою та інших умов, тож щоденні коливання — нормальне явище. Насторожувати має стійкий і значний ріст, помітний на достатній кількості кліків, а не на двох-трьох дорогих переходах.
Чому вартість конверсії зросла, хоча ціна кліка не змінилася?
Вартість конверсії дорівнює ціні кліка, поділеній на коефіцієнт конверсії. Якщо клік коштує стільки ж, значить, менша частка відвідувачів залишає заявку чи купує. Причина може бути на сайті, в обліку конверсій або в самій рекламі: наприклад, кампанія почала показуватися за менш цільовими запитами, або оголошення гірше відповідають тому, що пропонує сторінка.
Скільки часу треба чекати після зміни стратегії ставок?
За Довідкою Google Ads, стратегії призначення ставок може знадобитися 3 тижні або 1–2 цикли конверсій, щоб пристосуватися до нової цілі. У цей час видно статус «Навчання», а показники можуть коливатися. Нові зміни в цей період подовжують навчання, тому краще їх відкласти.
Чи впливає показник якості на ціну кліка?
Не напряму. Показник якості (Quality Score, QS) від 1 до 10 — інструмент діагностики, і, за Довідкою Google Ads, під час аукціону він не використовується. Але він відображає те, що на аукціоні важливо: очікуваний CTR, релевантність оголошення і якість цільової сторінки. Від цих складників залежать рейтинг оголошення і фактична ціна кліка, тому, покращивши їх, можна отримувати ту саму позицію дешевше.
Чим рейтинг оголошення відрізняється від якості оголошення?
Ці показники часто плутають. Рейтинг оголошення (Ad Rank) — набір значень, за якими Google визначає, чи показувати оголошення і на якій позиції; від нього залежить ціна кліка. Якість оголошення (Ad Strength) оцінює релевантність, якість і різноманітність заголовків та описів адаптивного оголошення. Google радить її покращувати, але не називає серед факторів рейтингу оголошення.
Джерела
- Довідка Google Ads — Ціна за клік: визначенняsupport.google.com/google-ads/answer/116495?hl=uk
- Довідка Google Ads — Середня ціна за клік (сер. CPC): визначенняsupport.google.com/google-ads/answer/14074?hl=uk
- Довідка Google Ads — Визначення фактичної ціни за клік (CPC)support.google.com/google-ads/answer/6297?hl=uk
- Довідка Google Ads — Про дані відстеження конверсійsupport.google.com/google-ads/answer/6270625?hl=uk
- Довідка Google Ads — Про показник якості для пошукових кампанійsupport.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=uk
- Довідка Google Ads — Рейтинг оголошенняsupport.google.com/google-ads/answer/1752122?hl=uk
- Довідка Google Ads — Про якість оголошенняsupport.google.com/google-ads/answer/156066?hl=uk
- Довідка Google Ads — Якість оголошення (Ad Strength) для адаптивних оголошеньsupport.google.com/google-ads/answer/9142254?hl=uk
- Довідка Google Ads — Як вирішувати проблеми з коливанням і зміною показників ефективностіsupport.google.com/google-ads/answer/12077891?hl=uk
- Довідка Google Ads — Тривалість періоду навчання й фактори, які на неї впливаютьsupport.google.com/google-ads/answer/13020501?hl=uk
- Довідка Google Ads — Статистика аукціонівsupport.google.com/google-ads/answer/2579754?hl=uk
Тримайте Google Ads під контролем
Моніторинг Google Ads доступний у платних тарифах — від $5 на місяць.
Переглянути тарифи