CPC und Kosten pro Conversion überwachen

Was sind CPC und Kosten pro Conversion?

Der Cost-per-Click (CPC) ist der Betrag, den Sie Google jedes Mal zahlen, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt und auf Ihre Website gelangt. Die Kosten pro Conversion („Kosten/Conv.“ in den Google-Ads-Berichten, oft auch CPA genannt) zeigen, was Sie eine wertvolle Aktion im Schnitt gekostet hat: eine Anfrage, einen Anruf, einen Kauf. Eine Conversion ist genau so eine Aktion — eine, die Sie in Google Ads als Ziel eingerichtet haben.

In Kampagnen mit Abrechnung pro Klick legen Sie ein maximales Gebot fest, also den Höchstbetrag, den Sie zu zahlen bereit sind. Tatsächlich zahlen Sie meist weniger:

Die Formeln für den durchschnittlichen CPC und die Kosten pro Conversion stammen aus der Google Ads-Hilfe (durchschnittlicher CPC, Conversion-Tracking-Daten). Beide Messwerte hängen zusammen: Kosten pro Conversion = durchschnittlicher CPC ÷ Conversion-Rate. Sie steigen also entweder, wenn Klicks teurer werden, oder wenn ein kleinerer Teil der Besucher zu Kunden wird.

Warum sollten Sie CPC und Kosten pro Conversion überwachen?

Weil sie bestimmen, wie viele Kunden Sie für dasselbe Geld bekommen. Das Tagesbudget einer Kampagne ist meist fest: Steigt der durchschnittliche CPC von 0,16 € auf 0,25 €, bringt dasselbe Budget rund ein Drittel weniger Besucher auf Ihre Website. Werden gleichzeitig die Conversions teurer, frisst jede Anfrage und jeder Verkauf mehr von Ihrer Marge — und die Werbung kann unbemerkt ins Minus rutschen.

Der Klickpreis ist nicht fest, sondern entsteht in der Auktion, die Google bei jeder Suche durchführt. Was Sie zahlen, hängt davon ab, wer sonst noch an dieser Auktion teilnimmt:

Laut derselben Hilfeseite zahlen Sie nur, was „mindestens erforderlich ist, um die Schwellenwerte für den Anzeigenrang zu erreichen“ und „einen besseren Anzeigenrang als der Mitbewerber direkt unter Ihnen zu erzielen“ — und Ihr tatsächlicher CPC hängt nicht nur von diesem einen Mitbewerber ab, sondern auch von denen darunter. Der Anzeigenrang ist der Wert, mit dem Google entscheidet, ob und an welcher Position Ihre Anzeige erscheint. Er hängt vom Gebot ab, von der Qualität der Anzeigen und der Landingpage, von der Wettbewerbsfähigkeit der Auktion, vom Kontext der Suche (Standort, Gerät, Tageszeit, die Suchanfrage selbst) und von weiteren Faktoren (Google Ads-Hilfe, Anzeigenrang).

Trotzdem ist nicht jeder Ausschlag ein Grund zur Sorge. Google sagt das ganz direkt:

Beim Monitoring geht es also nicht darum, auf jede Schwankung zu reagieren, sondern einen anhaltenden, deutlichen Anstieg zu erkennen, bevor er das Monatsbudget aufzehrt.

Warum steigen CPC und Kosten pro Conversion?

Die Ursache kann im Markt liegen, in den Kontoeinstellungen oder auf Ihrer Website. Die häufigsten:

• Wettbewerb in der Auktion. Ein neuer Mitbewerber oder höhere Gebote der bestehenden treiben den Preis, den Sie für Ihre Position zahlen müssen. Die Google Ads-Hilfe nennt die Auktionsdynamik — die Einstellungen anderer Werbetreibender in denselben Auktionen — als einen der Gründe für Leistungsänderungen (Quelle).
• Qualität von Anzeigen und Landingpage. Google bewertet die voraussichtliche Klickrate (den Anteil der Impressionen, die zu einem Klick führen), die Anzeigenrelevanz und die Nutzererfahrung mit der Landingpage. Der Qualitätsfaktor auf einer Skala von 1 bis 10 spiegelt diese drei Komponenten wider, aber: „Der Qualitätsfaktor wird nicht in der Anzeigenauktion berücksichtigt.“ Er ist nur ein Diagnosetool (Google Ads-Hilfe). Zeigt er, dass die Qualität nachlässt, werden Ihre Klicks in der Regel teurer.
• „Conversions maximieren“ schöpft das Tagesbudget nicht aus. Diese Gebotsstrategie versucht, innerhalb des Kampagnenbudgets möglichst viele Conversions zu erzielen. Aus der Praxis des Autors: Gibt eine solche Kampagne Tag für Tag weniger aus als budgetiert, bietet sie manchmal plötzlich viel zu hoch — als hätte sie „beschlossen“, das übrige Geld in einen einzigen teuren Klick zu stecken. Es gab Fälle, in denen ein einzelner Klick hundertmal so viel kostete wie üblich in dieser Kampagne. Ist Ihr durchschnittlicher CPC ohne erkennbaren Grund gesprungen, sehen Sie sich die Statistik nach Tagen und Stunden an und suchen Sie die ungewöhnlich teuren Klicks.
• Eine geänderte Gebotsstrategie. Nach dem Wechsel zu einer anderen automatischen Strategie oder einer Änderung des Ziel-CPA durchläuft die Strategie eine Lernphase. Laut Google Ads-Hilfe gilt: „Es können bis zu etwa 50 Conversion-Ereignisse oder 3 Conversion-Zyklen erforderlich sein, um die Gebotsstrategie an das neue Ziel anzupassen.“ In dieser Zeit sehen Sie den Status „Lernt“ (Quelle).
• Saison und Markt. Vor Feiertagen und Rabattaktionen oder zu Saisonbeginn konkurrieren mehr Werbetreibende um dieselben Käufer. Google zählt die Auktionsdynamik ausdrücklich zu den Ursachen von Leistungsschwankungen.
• Probleme auf der Website. Hier kann der CPC gleich bleiben, während die Kosten pro Conversion steigen: Ein defektes Formular, eine langsame Seite oder ein ausverkauftes Produkt drücken die Conversion-Rate.
• Ein Ausfall des Conversion-Trackings. Erfasst das Tag einen Teil der Conversions nicht mehr, steigen die Kosten pro Conversion in den Berichten, obwohl Sie genauso viele echte Kunden haben wie vorher. Mehr dazu unter Conversion-Einbruch in Google Ads überwachen.

Die Qualität von Anzeigen und Landingpage wirkt über die Auktion auf Ihren CPC, nicht über die Bewertung von 1 bis 10 selbst. Die Google Ads-Hilfe formuliert es so:

Die Begriffe werden leicht verwechselt. Der Anzeigenrang entscheidet, ob und an welcher Position Ihre Anzeige erscheint, und von ihm hängt Ihr tatsächlicher CPC ab. Der Qualitätsfaktor ist eine Diagnosebewertung für ein Keyword. Und die Anzeigeneffektivität bewertet laut Google Ads-Hilfe bei einer responsiven Anzeige „die Relevanz, Qualität und Vielfalt Ihrer Anzeigen-Assets“ (Quelle). Google empfiehlt, sie zu verbessern, führt sie aber nicht unter den Faktoren des Anzeigenrangs auf.

Woran erkennen Sie ein Problem mit CPC oder Kosten pro Conversion?

Entscheidend ist, welcher Messwert sich zuerst verändert hat und ob sich andere mit ihm verändert haben. Typische Kombinationen:

Die Verzögerung in der letzten Zeile ist eine Eigenheit der Google-Ads-Berichte: Die wichtigsten Conversion-Spalten werden dem Zeitpunkt des Klicks zugeordnet, und laut Google Ads-Hilfe gilt: „Es kann 24 bis 48 Stunden dauern, bis Berichte aktualisiert werden.“ (Quelle)

So prüfen Sie CPC und Kosten pro Conversion selbst

Alles Nötige finden Sie direkt in Ihrem Google-Ads-Konto. So gehen Sie vor, wenn ein Messwert steigt:

1. Fügen Sie in der Kampagnenliste die Spalten „Durchschn. CPC“, „Kosten/Conv.“ und „Conv.-Rate“ hinzu. Aktivieren Sie im Datumsmenü den Vergleich mit dem Vorzeitraum und suchen Sie die Kampagne mit der größten Veränderung.
2. Bewegen Sie den Mauszeiger auf den veränderten Wert bei Kosten, Klicks oder Conversions: Bei Suchkampagnen und einigen anderen Kampagnentypen zeigt Google Ads eine Erläuterung der wahrscheinlichen Ursachen (Schaltfläche „Erläuterung ansehen“). Enthält der Zeitraum den heutigen Tag, sind keine Erläuterungen verfügbar.
3. Öffnen Sie den Bericht zu Auktionsdaten der Kampagne: Anteil an möglichen Impressionen, Überschneidungsrate und Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber zeigen, ob ein starker Mitbewerber aufgetaucht ist (so funktioniert der Bericht).
4. Sehen Sie im Änderungsverlauf des Kontos nach, was an denselben Tagen geändert wurde: Gebotsstrategie, Budget, Keywords oder Ziel-CPA.
5. Blenden Sie auf Keyword-Ebene den Qualitätsfaktor und seine Komponenten ein, um zu sehen, ob sich voraussichtliche Klickrate, Anzeigenrelevanz oder Nutzererfahrung mit der Landingpage verschlechtert haben.
6. Öffnen Sie die Landingpage auf dem Smartphone und gehen Sie den Weg bis zur Anfrage oder Bestellung durch. Ist etwas kaputt, liegen die höheren Kosten pro Conversion an der Website, nicht an der Auktion.
7. Oder nutzen Sie den FullCheckApp-Check „CPC und Kosten pro Conversion überwachen“ (in den kostenpflichtigen Tarifen) und erhalten Sie die Ergebnisse übersichtlich grafisch aufbereitet.

Für eine Kampagne ist das nicht schwer. Schwierig ist, es rechtzeitig zu tun: Einen steigenden CPC sehen Sie am ersten Tag nur, wenn Sie die Zahlen täglich vergleichen — und in einem Konto mit einem Dutzend Kampagnen kostet dieser Vergleich viel Zeit. Wer Dutzende Konten betreut, verliert mit dieser Kontrolle Zeit, die in die Strategie fließen könnte.

Wenn Sie sich für die letzte Option entschieden haben, haben Sie bereits die richtige Entscheidung getroffen: Der Check läuft automatisch, und Sie erfahren als Erste von Warnungen und kritischen Ereignissen.

Was FullCheckApp prüft

FullCheckApp zeigt die Daten Ihres Werbekontos im Tab „Google Ads“. Für CPC und Kosten pro Conversion gibt es zwei Checks:

• Anstieg des CPC — zwei Schwellenwerte: +20 % und +50 %. Der Check greift ab 30 Klicks, damit ein paar zufällige teure Klicks bei geringem Volumen keinen Fehlalarm auslösen.
• Anstieg der Kosten pro Conversion — zwei Schwellenwerte: +25 % und +50 %. Der Check greift ab 10 Conversions.

Die Stufe jedes Checks legen Sie für jede Website separat fest. Der Dienst meldet per Telegram neue kritische Ereignisse und deren Behebung.

Gestoppte Kampagnen, Budgetgrenzen und einen niedrigen Anteil an möglichen Impressionen behandelt der Artikel Pausierte Google-Ads-Kampagnen überwachen. Bekommen Sie gleich viele Klicks, aber weniger Conversions, lesen Sie Conversion-Einbruch in Google Ads überwachen. Wie Sie Klickpreis und Kosten pro Conversion mit Daten aus Google Analytics 4 vergleichen, erfahren Sie unter Google-Ads-Kampagnen in GA4 überwachen.

Das Google-Ads-Monitoring ist in den kostenpflichtigen Tarifen von FullCheckApp enthalten.

Häufige Fragen

Quellen

1. Google Ads-Hilfe — Cost-per-Click (CPC): Definitionsupport.google.com/google-ads/answer/116495?hl=de
2. Google Ads-Hilfe — Durchschnittlicher Cost-per-Click (durchschn. CPC): Definitionsupport.google.com/google-ads/answer/14074?hl=de
3. Google Ads-Hilfe — Tatsächlicher Cost-per-Click (CPC): Definitionsupport.google.com/google-ads/answer/6297?hl=de
4. Google Ads-Hilfe — Conversion-Tracking-Daten auswertensupport.google.com/google-ads/answer/6270625?hl=de
5. Google Ads-Hilfe — Qualitätsfaktor für Suchkampagnensupport.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=de
6. Google Ads-Hilfe — Anzeigenrang: Definitionsupport.google.com/google-ads/answer/1752122?hl=de
7. Google Ads-Hilfe — Anzeigenqualitätsupport.google.com/google-ads/answer/156066?hl=de
8. Google Ads-Hilfe — Anzeigeneffektivitätsupport.google.com/google-ads/answer/9142254?hl=de
9. Google Ads-Hilfe — Fehlerbehebung bei Leistungsschwankungen und Änderungen in Google Ads-Kampagnensupport.google.com/google-ads/answer/12077891?hl=de
10. Google Ads-Hilfe — Dauer der Lernphase bei Kampagnen und welche Faktoren Auswirkungen darauf habensupport.google.com/google-ads/answer/13020501?hl=de
11. Google Ads-Hilfe — Leistung mithilfe von Auktionsdaten vergleichensupport.google.com/google-ads/answer/2579754?hl=de